Sustentabilidade é o problema mais urgente que a moda enfrenta - e está cada vez mais difícil

Estamos à beira de uma nova década e todo mundo está falando sobre sustentabilidade. Isso é uma coisa boa e ruim, dependendo de como você olha para isso. Sim, grandes avanços foram feitos nos últimos anos: casas de luxo prometeram parar de destruir o excesso de mercadorias e muitas delas estão eliminando peles de suas coleções (cidades inteiras também estão proibindo isso, incluindo San Francisco e potencialmente Nova York) . Tecnologias inovadoras estão sendo introduzidas em materiais reciclados, orgânicos e biofabricados, e o mercado de segunda mão e consignação está estimado em US $ 64 bilhões até 2030. Designers de toda a indústria estão começando a incorporar práticas sustentáveis ​​em suas coleções, de Richard Quinn a Gabriela Hearst a Francesco Risso de Marni. As evidências sugerem que os consumidores também estão começando a se preocupar com os valores e o impacto de uma marca no planeta e nas pessoas. Desenvolvimentos como esses não se aplicam a todas as marcas neste setor de trilhões de dólares, e isso revela o problema: todo mundo está falando sobre sustentabilidade, mas às vezes isso é tudo o que eles estão fazendo. Se a década de 2010 era para falar, então a década de 2020 precisava ser para ação. Para ver o progresso e a mudança legítimos, precisamos apontar as lacunas no diálogo e fazer perguntas mais difíceis.

Aqui está um para começar: por que ainda não entendemos quanto as roupas devem custar? Os nova-iorquinos fazem fila no Sweetgreen para pagar US $ 15 por uma salada, depois gastam menos do que isso em uma nova camiseta. Não é apenas porque eles foram condicionados a pensar que as roupas deveriam ser baratas, mas porque esses preços sãoem todos os lugares. Tenho amigos na indústria da moda que ficarão felizes em gastar US $ 17 em uma taça de vinho ou US $ 75 em um único jantar, mas zombam de um vestido de seda orgânica de US $ 250 que eles guardariam por anos, reduzindo seu custo por uso para dólares e centavos.

A indústria de alimentos conseguiu nos convencer de que alimentos orgânicos melhores e mais saudáveis ​​valem o custo extra. Por que não aconteceu a mesma coisa na moda? Estamos vivendo em um momento em que a estética, o gosto e o estilo pessoal equivalem à riqueza, mas esperamos chegar lá gastando um punhado de contas. Nem todo mundo pode pagar pelo vestido de US $ 250, mas se você soubesse exatamente por que aquela camiseta custa US $ 5, acho que ficaria feliz em colocá-la de volta no cabide. Ainda assim, é possível que, depois que uma cultura normalizou esses tipos de preços incrivelmente baixos, não há como voltar atrás. E talvez não seja o melhor uso do meu tempo me concentrar tanto em mudar a mente do consumidor de qualquer maneira.

Falei sobre isso com a Céline Semaan, fundadora do Study Hall, uma cúpula de sustentabilidade em parceria com as Nações Unidas. Ela me convenceu de que não podemos “comprar nosso caminho para a sustentabilidade” e apontou a falácia elitista do tropo “compre menos, compre melhor”. “Se vamos apenas nos satisfazer comprando suéteres de US $ 600 de nossos designers independentes, não estamos realmente criando mudanças em escala”, diz ela. 'Essa é uma posição realmente privilegiada para se estar.'

Esta é a imagem maior: essas empresas que fazem camisetas de US $ 5 não estão apenas continuando a fazer negócios como de costume, elas estão na verdadecrescente. Na verdade, a economia da moda global está acelerando em um ritmo tão rápido que está essencialmente cancelando o progresso que está sendo feito na frente da sustentabilidade. É o suficiente para fazer você levantar as mãos e dizer:Qual é o ponto?É verdade que se eu não comprar aquela camiseta, ela criará um efeito dominó - é uma camiseta a menos que a marca não terá que produzir, e se outros compradores adotarem a mesma mentalidade, isso pode fazer a diferença abaixo da linha. Mas o planeta não tem tempo para esse tipo de construção lenta e constante. (Um relatório recente da ONU disse que a crise climática global pode ocorrer até 2040 se as emissões de gases de efeito estufa não forem reduzidas em breve; estima-se que a indústria da moda contribua com 10% dessas emissões.)

Se esse grau de superprodução continuar, a única solução viável seria os consumidores pararem de comprar essas marcas em massa, o que dificilmente parece realista. A abordagem da Semaan é 'responsabilizar' a indústria, não o consumidor. Por meio do Study Hall, ela trabalha diretamente com marcas grandes e pequenas para reconfigurar suas cadeias de suprimentos, desacelerar sua produção e reduzir o uso de materiais sintéticos. “Eu sou odiada por trabalhar com certas grandes empresas”, ela admite. “Mas como vamos criar um impacto massivo se não trabalharmos com os gigantes? O ativismo só pode ir até certo ponto. Você pode gritar fora do estabelecimento, mas também precisa trabalhar dentro da instituição. São necessários os dois. ”



Semaan está defendendo políticas governamentais também; existem surpreendentemente poucos que abordam os padrões ambientais e humanos na indústria da moda. Microplásticos, as minúsculas partículas lançadas no oceano como resultado da lavagem de poliéster e outros tecidos à base de petroluem, é o problema que ela está enfrentando primeiro. “Eles são muito difíceis de interceptar e estão danificando os recifes de coral, mas as empresas têm responsabilidade zero nisso”, explica ela. “Então, isso está se tornando uma responsabilidade do cidadão - estamos aprendendo a lavar nossas roupas de poliéster com segurança e estamos comprando sacolas que pegam micro-plásticos na lavanderia [como filtros Guppy Friend]. Mas o que você faz com a substância coletada nas sacolas? Onde você descarta isso? ”

Não estamos vendo a floresta por causa das árvores. Em vez de nos dar tapinhas nas costas por comprar filtros de micro-plástico ou por nos recusarmos a comprar um vestido de poliéster, devemos defender políticas que realmente responsabilizem as empresas (e possivelmente erradiquem a causa raiz - poliéster e sintéticos à base de plástico - completamente ) Mesmo se eu passasse o resto da minha vida evitando copos de plástico, meu impacto não equivaleria a umfraçãodo que uma grande empresa poderia alcançar eliminando o plástico ou os sintéticos em um único ano. Carregar uma caneca reutilizável é uma coisa, mas o que eu deveria fazer é insistir que mais cafeterias e cafés realmente compostem, para que possamos descartar adequadamente essas xícaras de cerveja gelada “biodegradáveis” e recipientes de salada. (Novidades: plástico compostável não se desintegra apenas no lixo.)

Claro, todas essas demandas exigem recursos significativos: dinheiro, para começar, e equipes de especialistas em sustentabilidade. Talvez o ritmo do progresso tenha sido tão lento porque as empresas não estão dispostas a investir adequadamente em novos tecidos, conduzir avaliações de ciclo de vida ou desenvolver tecnologias. Stella McCartney, que acabou de fechar um acordo com a LVMH, insiste que não há realmente um atalho: “A pergunta que sempre me fazem as outras empresas é: como elas podem fazer o que estou fazendo?” ela diz. “Mais importante, eles realmente precisam ser sinceros e se comprometer com isso para obter resultados de longo prazo. Você vai ter que sofrer algum tipo de golpe financeiro. ”


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Semaan tem uma sugestão radicalmente simples: as marcas deveriam desviar fundos de marketing para pesquisa e desenvolvimento. À medida que a sustentabilidade se torna mais uma “tendência”, as coisas estão ficando mais obscuras no mundo da mídia social e do marketing tradicional, desde anúncios enganosos no Instagram até estatísticas falsas. “Há falta de honestidade, falta de informação e muita opacidade”, diz ela. “E as marcas estão falando sobre o que estão fazendo, em vez defazendo. Nós nos reunimos com empresas e dizemos a elas: 'Isso é o que é necessário para tornar a marca mais sustentável', e então ouvimos 'Bem, não temos orçamento para isso', porque eles são uma equipe de responsabilidade social corporativa ou o chefe da sustentabilidade. A empresa tem dinheiro para executar as coisas que eles estão gritando nas redes sociais, mas tudo está sendo alocado para marketing, não inovação. É apenas uma questão de reconfigurar o sistema. ”

Na década de 2020, isso poderia envolver o trabalho colaborativo com outros “sistemas” da indústria. No início deste ano, o presidente e CEO da Kering, François-Henri Pinault, revelou que foi convocado pelo presidente francês Emmanuel Macron para criar uma coalizão de CEOs e marcas importantes na indústria da moda para definir metas ambiciosas de sustentabilidade juntos. (Você conhece o velho ditado: se quiser ir rápido, vá sozinho; se quiser ir longe, vá junto.) “Os líderes precisam se colocar nessas posições desconfortáveis”, disse Pinault. “Você pode não atingir as metas, mas fará a diferença.” Seu chefe de sourcing sustentável, Dr. Helen Crowley, acrescentou: “Temos que sair da nossa bolha e alavancar as soluções que podemos alcançar trabalhando juntos”.

Até agora, PVH (o proprietário de Tommy Hilfiger e Calvin Klein) assinou a coalizão, juntando-se a Gucci, Alexander McQueen, Saint Laurent, Balenciaga e outras marcas de Kering. Essas são empresas com potencial para mover a agulha e influenciar designers, investidores e consumidores em todos os níveis da indústria. Isso não quer dizer que marcas menores não possam dar uma contribuição significativa - poderíamos citar dezenas de razões para apoiar jovens designers com consciência ambiental ou social, e continuaremos a destacá-los emVoga—Mas uma mudança radical provavelmente terá que vir de cima.

A indústria de alimentos e bem-estar está tendo sucesso porque fez com que os produtos orgânicos e naturais parecessem glamorosos e ambiciosos - sexy, até - com uma mensagem subjacente de autocuidado e autoaperfeiçoamento. (Veja: Goop; a nova onda de influenciadores ecológicos.) Esse pode ser o único ingrediente que falta na conversa sobre moda. E se pudéssemos convencer a todos que um vestido de seda orgânica é “melhor para você” do que um de poliéster? Eu diria que isso é verdade em termos de valor emocional, mas pode exigir algo mais físico e imediato para realmente chamar a atenção das pessoas. A designer Gabriela Hearst afirmou que acredita que os tecidos sintéticos lentamente lixiviam os produtos químicos em sua pele; e se isso fosse um dia comprovado e os materiais sintéticos se tornassem algo que evitamos, como OGM e conservantes em nossa comida?

Enquanto isso, embora seja tentador ficar frustrado com o estado atual das coisas, também vale a pena considerar as palavras de Cyrill Gutsch de Parley. “A moda”, disse-me ele no ano passado, “tem o poder de mudar a mente das pessoas de uma forma muito rápida. Ele tem um grande papel a desempenhar no ambientalismo, porque [fala] as pessoas em um nível emocional e instintivo. Ele fala sobre desejo e beleza e nos permite transmitir essa mensagem muito séria sobre a fragilidade do planeta de uma forma que não seja enfadonha. É positivo. E é rápido. ”